III/ La consommation

1) De nouvelles pratiques: des mélanges avec l'alcool

Une étude faite par l'Agence Nationale de Sécurité Sanitaire de l’Alimentation sur les profils des consommateurs et leur mode de consommation des boissons énergisantes, publiée à l’automne 2012 montre qu’un consommateur de moins de 35 ans sur quatre associe occasionnellement ces boissons à de l’alcool. Effectivement, les consommateurs cibles sont les jeunes de 15 à 30 ans qui mélangent vodka/ Red Bull pour en faire un cocktail explosif.

En effet, le mélange caféine, glucuronolactone et taurine a un effet potentialisateur associés à la vodka, en augmentant les effets excitants de l'alcool et en diminuant les effets dépressifs, il y a diminution de la perception de l'intoxication alcoolique. Ceci va augmenter les risques notamment cardio-vasculaires, en diminuant la perception des effets, par conséquent, une personne ayant des problèmes cardiaques et consommant ce mélange va faire plus facilement un accident cardiaque.

Comme le mélange vodka/ Red Bull diminue la sensation d'intoxication alcoolique, il amoindrit aussi les maux de tête, la fatigue, la perception des troubles de la coordination motrice (marcher droit, avoir un bon équilibre) mais aussi la sensation de bouche sèche. La présence de caféine et d'alcool, peut entrainer des troubles psychiatriques comme un état dépressif, des troubles anxieux ou des paniques, une personnalité antisociale, pouvant entrainer une dépendance à l'alcool mais aussi à la caféine (tolérance et syndrome de manque)

D'après l'article du "Monde", le journal a recueilli des témoignages anonymes mais aussi d'un psychiatre, Xavier Pommereau, travaillant au CHU de Bordeaux, qui disait que chez les adolescents ce cocktail était très en vogue car"Les adolescents utilisent ces boissons énergisantes pour boire encore plus et plus longtemps", et  qu'il s'agissait du "binge drinking" c'est-à-dire "ivresse express".alcool-redbull.png

2) Incitation à la consommation: le marketing et la sponsorisation

Depuis son lancement en France, Red Bull nous assaille de publicités à la télé comme dans la rue (street Marketing). A coup de marketing agressif et de millions de dollars en publicité, la marque aux ailes s'est littéralement imposée comme un des annonceurs les plus remarqués dans le paysage publicitaire français. Non seulement Red Bull est une boisson atypique, mais ses publicités le sont tout autant.

 La société Red Bull commercialise 4 milliards de canettes par an soit encore 127 canettes par secondes. Source: Red Bull

a) Publicité assaillante :


La publicité est ciblée sur la génération étudiante. Ils sont en première ligne de consommateurs, sans forcément connaître les caractéristiques de ces boissons, leurs effets indésirables potentiels et les risques liés à leur consommation.
Les boissons énergisantes passent par des canaux de diffusion non traditionnels, pour atteindre ces générations, tels que la publicité sur Internet comme les réseaux sociaux (facebook, tweeter), les concours, ainsi que les partenariats avec les jeux vidéo comme la sortie récente d’un jeu de sport extrême sur Xbox 360 « Crashed Ice Kinect ».
Elle met davantage en évidence l’intérêt de leur effet stimulant et fait appel à des stratégies adaptées à la culture des jeunes.

Elle va, par une diversité de spot de publicité, viser plusieurs catégories :
-    les nights-clubbers: « Le milieu du night-clubbing est effectivement notre marché le plus important. » d’après Michel Loris-Melikoff, responsable de la marque Red Bull auprès du distributeur Feldschlösschen; 
 
-    Les étudiants en périodes d’examens : L'argumentaire publicitaire proposé à cette cible est que le "taureau sympa" propose un " conseil judicieux" pour réussir les examens. Red Bull a donc choisit de distribuer gratuitement son produit, sur des campus, en vantant les propriétés miraculeuses : "stimule le corps, l'esprit, l'intelligence et la mémoire". Elle incite même les étudiants à tricher lorsqu’elle distribue avec, des bandes : "Note sur l'antisèche ci-jointe  tout ce que tu ne peux absolument pas oublier. Ôte la bande et colle-la sous la canette que tu emporteras à l'examen...";
 
-    les jeunes sportifs: par exemple, lors d’une compétition nationale en Australie de Surf, environ 2 surfeurs sur 10 affirment consommer une énergie drink pour se procurer plus d'énergie. (résultats ci-dessous)
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b) Accessibilité et consommation :


Les boissons énergisantes sont facilement accessibles pour tous les consommateurs quelles que soient les tranches d’âge. Effectivement elles sont vendues dans de nombreux points de ventes (ex. : dépanneurs, épiceries, machines distributrices,...) et parmi les boissons sucrées traditionnelles sous la forme de boissons gazeuses de saveurs variées. De plus de nombreuses personnes (notamment comme le démontre notre sondage) consomment ces boissons pour le goût. Par exemple, la marque Red Bull, innove dans de nouveaux parfums cette années : Myrtille (The Blue Edition), Citron Vert (The Silver Edition) et Cranberry (The Red Edition).

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La consommation est incitée par le conditionnement de la vente des canettes: elles sont, pour le plus souvent, présentées dans des contenants individuels de gros format, souvent en canette, un format non référable destiné à être consommé en une seule occasion.

c) Sponsorisation

Le dernier événement qui a fait un énorme retentissement médiatique est  le célèbre saut du parachutiste Félix Baumgartner qui a franchi le mur du son, exclusivement sponsorisé par Red Bull Stratus, ce qui a couté 50 millions d'euros!

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Red Bull sponsorise à hauteur de 200 millions d’euros la formule 1. A cela s’ajoute 970 millions d’euros dans la publicité, l’organisation de festivals, comme du motocross devant les pyramides d’Égypte, et un concours de saut depuis des plateformes pétrolières dans l’océan. Toujours, des événements extraordinaires qui donnent du spectacle et qui ont de grandes répercussions médiatiques.
Beaucoup de personnes sont sponsorisées, comme « Friend of Red Bull », mais plus particulièrement 600 personnes qui sont de véritables partenaires commerciaux. Ce sont des personnes pratiquant des sports le plus souvent liés à la prise de risque et à la « performance » (Mountain Bike, Snowboard, etc.), le tout bien sûr dans une grande « bataille » contre les forces de la Nature. Ainsi il rappelle que Red Bull dont la culture est résumée par la formule « Beyond the ordinary » (« au-delà de l’ordinaire ») est une boisson qui fait dépasser ses limites.
 
Comment peuvent-ils autant sponsorisées?
Les ingrédients composants ces boissons étant synthétiques sont donc peu chers. En effet, une canette de Red Bull coûte 25 cents à la fabrication. Le revendeur va empocher 25 cents. Mais une canette coûte, sur le marché, un peu moins de 1,5 euros argent: les boissons énergisantes gagnent environ 1euro par cannette vendue. (ref http://laterredabord.fr/?p=13574)

3) Une drogue?

Définition: Une drogue est un « produit psycho actif naturel ou synthétique, utilisé par une personne en vue de modifier son état de conscience ou d’améliorer ses performances, ayant un potentiel d’usage nocif, d’abus ou de dépendance et dont l’usage peut être légal ou non. » d’après L'Observatoire Français des Drogues et des Toxicomanies.

D’une première part, les boissons énergisantes sont légales, mais seulement depuis 2008, cela nous interroge sur cette interdiction. Elles étaient interdites à cause leurs ingrédients dits « excitants » (taurine, caféine,..); ils sont stimulateurs de l’activité cérébrale. Ils peuvent rentrer dans celle définition.

Effectivement actiontox, un organisme communautaire à but non lucratif qui réalise des activités de promotion de la santé et de prévention des toxicomanies et des dépendances associées, a récemment sortie une nouvelle campagne pour avertir les dangers des addictions aux boissons énergisantes.

De plus, la marge considérable (75%)  réalisée par les fabricants semble montrer que le marché est captif.

Ceci est d’ailleurs très parlant lorsqu’on étudie le marketing de Red Bull ou monster, qui montrent la virilité de l'homme à travers leurs publicités: des cascades, un dépassement de soi-même, cela  rentre dans l’esprit culturel des drogues. Tout ceci fait partie du message, la communication de "l'environnement produit" de Red Bull, ce qui revient encore une fois à l’idéologie des drogues.

Voici un exemple de pub faite par Red Bull, diffusée dans toutes les salles de cinéma en 2011:

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